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Kommunikation
Studie: IPTV und interaktive Dienste für Telcos „beste Waffe“ gegen KundenschwundDigitalmagazin im Gespräch mit Klaus von der Hoff, Globaler Leiter des Geschäftsbereiches TIME (Telekommunikation, Information, Medien & Elektronik) der Arthur D. Little GmbH07.05.2009
In einer Studie hat die Beratungsgesellschaft Arthur D. Little in Kooperation mit Exane BNP Paribas einhundert Entscheider in Telekommunikations- und Medienunternehmen zu Möglichkeiten befragt, was dem Kundenschwund der Telcos im Festnetzbereich entgegengesetzt werden kann. Zusammen mit der Erfahrung der Unternehmensberatung aus einer Vielzahl von Projekten im Bereich Telekommunikation und Medien, weist die Studie einen eindeutigen Weg, um der Kundenabwanderung Einhalt zu gebieten. Klaus von der Hoff, Globaler Leiter des Geschäftsbereiches TIME bei Arthur D. Little, hat im Gespräch mit Digitalmagazin die Ergebnisse der Studie zusammengefasst. Digitalmagazin: Herr von der Hoff, in der Telekommunikationsbranche müssen die etablierten Festnetzanbieter mit hohen Kundenrückgängen kämpfen. Wie können die ehemaligen Monopolisten Ihrer Meinung nach am besten auf dieses Problem reagieren? von der Hoff: Die von Arthur D. Little und Exane BNP Paribas im Februar gemeinsam publizierte Studie „Telecom Operators – Reviving the fixed line“ fokussiert genau darauf, wie Festnetzanbieter den Rückgang ihrer Kunden- und Umsatzzahlen aufhalten können. Die Studie beruht auf Interviews mit hundert leitenden Managern von Telekommunikations- und Medienunternehmen europaweit, ergänzt um unsere Expertise aus vielfältiger Projekttätigkeit für Telekommunikations- und Medienanbieter, insbesondere im Bereich Bündelprodukte und IPTV. Die Studie zeigt klar auf, dass Bündelprodukte, insbesondere Triple Play-Angebote die TV-Dienste über IPTV beinhalten, den Rückgang der Zahl der Festnetzkunden bremsen. Im europäischen Vergleich waren dabei zwei ehemalige Monopolisten am erfolgreichsten: Telekom Austria konnte seinen Kundenrückgang von vormals rund 50.000 verlorenen Anschlüssen pro Quartal fast auf Null absenken. Telia Sonera in Schweden konnte seinen Kundenverlust von rund 200.000 Festnetzanschlüssen pro Quartal durch Bündelprodukte aus Sprach-, Breitbandanschluss- und IPTV-Diensten halbieren. Ehemalige Monopolisten sollten also auf eine Vermarktung von Bündelprodukten setzen, da diese sowohl den Umsatz pro Kunden als auch ihre Loyalität steigern. Dies gilt insbesondere für Triple Play-Produkte, die Festnetzzugangsdienste, Breitbandzugangsdienste, Sprachtelefonie-Flatrates und eben auch TV-Dienste beinhalten. Diese werden in den meisten Ländern über IPTV realisiert – es gibt aber auch Länder wie z. B. Rumänien, in denen der ehemalige Monopolist sein IPTV-Angebot zusätzlich um ein TV-Angebot, das über Satellit übertragen wird, ergänzt. Dies hat den Vorteil, dass Telekommunikationsanbieter TV-Dienste unmittelbar landesweit anbieten können. Digitalmagazin: Welcher Zusatznutzen könnte als Ergebnis Ihrer Untersuchung Telco-Kunden davon überzeugen, Fernsehen via IPTV zu empfangen? von der Hoff: Kunden müssen von der neuen Technologie IPTV überzeugt werden und ihren bereits liebgewonnenen TV-Anbieter und etwaige zugehörige Set-Top-Boxen auswechseln. Damit Kunden einen IPTV-Dienste-Vertrag unterschreiben, müssen drei Kriterien erfüllt sein: Das IPTV-Angebot muss attraktive Inhalte beinhalten. Diese müssen nicht unbedingt immer die teuersten und aktuellsten Hollywood-Movies oder exklusiv übertragene Fußballspiele sein. Ausgewogene Inhaltspakete, die die Hauptinteressen der Kunden adressieren, können ausreichen – vor allem wenn Kunden durch Zusatzpakete oder umfangreiche Video-on-Demand-Plattformen weitere TV-Kanäle angeboten bekommen. Um Kunden von IPTV zu überzeugen, müssen die Kaufbarrieren gesenkt werden – d. h. Kunden müssen hochwertige Set-Top-Boxen, die z. B. zeitversetztes Fernsehen sowie Aufnahme auf Festplattenspeichern ermöglichen, zu günstigen Preisen erhalten. Kunden erwarten einen Preisnachlass auf Bündelprodukte, so dass Triple-Play-Angebote deutlich günstiger als die Summe der Einzelpreise für Festnetz- und Breitbandzugang sowie für TV-Dienste sein müssen. Digitalmagazin: Was können die angestammten Festnetzanbieter darüber hinaus noch unternehmen, um ihre Stellung wieder zu festigen? von der Hoff: Festnetzanbieter müssen ihre Bündelprodukte kontinuierlich ausweiten, um ihre Wettbewerbsposition gegenüber Kabelnetzbetreibern und Mobilfunkanbietern zu verteidigen. Dazu können sie die Leistungsparameter ihrer bestehenden Angebote ausweiten, z. B. durch Ausdehnung von Sprachflatrates um internationale Destinationen oder durch laufende Ausdehnung der Bandbreite oder ihre Triple Play-Bündel um Mobilfunkleistungen zu Quadruple Play-Bündeln ausweiten. Auf der Netzebene investieren Festnetzanbieter in einen weiteren Ausbau von ADSL2+- und VDSL-Netzinfrastruktur, um ihre Dienste laufend ausweiten zu können. Digitalmagazin: Wie kann es den Telcos am einfachsten und schnellsten gelingen, konkrete IPTV-Angebote und interaktive Dienste zu schaffen? von der Hoff: Festnetzanbieter müssen vor allem sicherstellen, dass sie ihre IPTV-Angebote wirtschaftlich darstellen können – entweder direkt oder durch Einberechnung des erhaltenen Kundenwertes pro nicht verlorenem Festnetzkunden. Sie müssen ihre Investitionen in exklusive Premium-Inhalte (Kino, Fußball, etc.) daher vorsichtig dagegen abwägen, ob sie die Kosten für die Inhalte mit einer vergleichsweise geringen Kundenbasis amortisieren können. Festnetzanbieter sollten daher eine „Light Premium”-Strategie verfolgen, die wertvolle Inhalte (Zielgruppencontent, Kinofilme, Sportrechte außer evtl. exklusiven Top-Fußballrechten etc.) mit interaktiven Services kombiniert. Sobald ein attraktiver Business Case feststeht, können Telcos recht zügig IPTV-Angebote in den Markt bringen. Auf der technischen Seite helfen Systemlieferanten und spezialisierte Beratungsunternehmen gerne. Schwieriger ist es, Kunden segmentspezifisch mit attraktiven Inhaltepaketen ansprechen zu können – dazu gehören auch z. T. langwierige Verhandlungen mit Inhalteanbietern. Digitalmagazin: Welche Position und Rolle nimmt in diesem Zusammenhang Deutschland im europäischen Vergleich ein? von der Hoff: Die Deutsche Telekom kämpft ebenso wie andere europäische ehemalige Monopolisten mit laufendem Rückgang ihrer Festnetzanschlüsse – und befindet sich mit knapp sechs Prozent durchschnittlichem Rückgang pro Jahr seit 2005 im Mittelfeld des Rückgangs, den die Incumbents in anderen Ländern hinnehmen mussten. Die Deutsche Telekom kämpft dabei gleich an drei Fronten: Kunden wandern zu anderen Festnetzanbietern ab, oder schalten komplett auf Mobilfunkdienste um oder – und dass kommt in Deutschland besonders zu tragen – wechseln zu Kabelnetzbetreibern. Letztere haben ihre Netze aufgerüstet und können ihrer TV-Kundenbasis von knapp 17 Millionen Haushalten in Deutschland zusätzlich zu ihren TV-Diensten auch Sprach- und Breitbandzugangsdienste anbieten. Da sie nur geringe Grenzkosten haben, können sie Triple Play-Angebote zu attraktiven Preisen vermarkten. Ihre Triple Play-Angebote sind mittlerweile so erfolgreich, dass sie z. B. im zweiten Halbjahr 2008 über 350.000 Breitbandkunden – das ist rund ein Viertel aller Breitbandneukunden in Deutschland in diesem Zeitraum – auf sich vereinigen konnten. Trotz des Wettbewerbsdrucks seitens der Kabelnetzbetreiber konnte die Deutsche Telekom bis Ende 2008 rund 500.000 Triple Play-Kunden gewinnen. Dies sind zwar erst ein Prozent aller 36 Millionen TV-Haushalte in Deutschland – aber bereits 15 Prozent des Pay-TV-Marktes, der in Deutschland mit nur rund 3,4 Millionen Pay-TV-Abonnenten relativ klein ist. Digitalmagazin: Herr von der Hoff, vielen Dank für das Gespräch. Dies ist eine Meldung aus unserem digitalen Nachrichtendienst "Digitalmagazin". Alle Informationen zu Abonnements und Preisen finden Sie unter www.digitalmagazin.info.
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