Medien
Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten legt Werberichtlinien zu Produktplatzierung fest
19.03.2010
Vor dem Hintergrund der neuen europäischen Vorgaben zu Product Placement
hat die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten neue Werberichtlinien
verabschiedet, die Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen bei den
privaten Sendern regeln. Den rechtlichen Rahmen gibt der 13.
Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April in Kraft tritt. Die
Werberichtlinien müssen jetzt noch von allen Landesmedienanstalten vor Ort
beschlossen werden, teilte die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten am
18. März mit. „Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die
einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im
europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und
andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung“, resümiert der
Vorsitzende der Direktorenkonferenz (DLM) Thomas Langheinrich.
Was ist neu?
Schleichwerbung ist nach den europäischen Vorgaben im Rundfunk nach wie
vor verboten, erlaubt sind die so genannten Produktplatzierungen. So dürfen
Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter ihren Werbekunden
Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in
Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder etwa in Sportsendungen
anbieten. Verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen,
informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.
Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in
eine Sendung nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen“
eingebaut werden. Solche Sendungen oder Filme müssen mit einem
entsprechenden Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause
gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung
hinweisen. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu
präsentieren, wäre Schleichwerbung und die ist nach wie vor verboten.
Darüber hinaus gibt es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen
Beistellung für Waren, die keinen „bedeutenden Wert“ haben. Es handelt sich
also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, etwa wenn ein
Auto oder ein Laptop nur für die Produktion der Sendung vom Hersteller
kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Diese Beistellungen sind immer
möglich, auch in Kinder- und Nachrichtensendungen, die Marke oder das
Produkt dürfen aber nicht hervorgehoben werden. Den „bedeutenden Wert“
haben die Landesmedienanstalten mit einem Prozent der Produktionskosten der
Sendung oder des Films definiert bei einer Untergrenze von 1.000 Euro. Waren
eines Dienstleisters werden addiert. Damit gelten für unentgeltliche
Beistellungen für die Veranstalter privater Sender die gleichen Vorgaben
wie für die öffentlich-rechtlichen Programme. Die WerberichtlinienFernsehen
undHörfunk
stehen im Internet als PDF-Dateien zum Download bereit.
www.alm.de
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