DAUN, 09.04.2020 - 15:04 Uhr
Digital-TV

AGF-Analyse: Jüngere Zielgruppen kehren ins TV zurück

Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten

Die Corona-Krise hält die Welt in Atem. In dieser unsicheren Zeit, in der viele Menschen zu Hause bleiben müssen, steigt das Bedürfnis nach Information und Ablenkung. Die derzeitige Ausnahmesituation spiegelt sich spürbar in der TV-Nutzung wider, die im März 2020 deutlich ansteigt. Laut AGF Videoforschung GmbH kehren vor allem jüngere Zielgruppen auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information zum linearen Fernsehen zurück. Der langfristige Abwärtstrend, das Abwandern junger Zielgruppen in andere Medienkanäle, ist vorerst gestoppt.

Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten: „Sie vermitteln relevante Informationen, werden zur Tagesklammer und zur Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen. Fernsehen wird das Fenster zur Welt“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Unterhaltende TV-Formate, insbesondere Reality-Shows, werden wiederum als Realitätsersatz wahrgenommen. In diesen Tagen kommt auch Werbung eine besondere Funktion zu: Sie vermittelt Normalität, etabliert Vertrauen in die Zukunft und wird in einer Zeit, in der der Einkauf von Lebensmitteln eine der wenigen Möglichkeiten ist, das Haus zu verlassen, besonders aufmerksam wahrgenommen. Onlineshopping dient einmal mehr als virtueller Ersatz fürs reale Bummeln. Das sind zentrale Ergebnisse einer umfangreichen zweiteiligen Analyse der AGF Videoforschung. Sie basiert auf den Nutzungsdaten der AGF sowie einer tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF. Mit der Verbindung von qualitativer und quantitativer Forschung will dieser Ansatz das „Wie“ und „Warum“ erklären und dies nachhaltig über ein „Was“ und „Wieviel“ quantifizieren.

Dazu wurden in der Zeit vom 30. März bis zum 3. April diesen Jahres 16 einstündige Tiefeninterviews in unterschiedlichen Altersgruppen geführt und evaluiert sowie die Phänomene über die klassischen AGF-Daten quantifiziert. Vertiefend hat die AGF gemeinsam mit dem Daten-und Softwarespezialisten DAP eine umfangreiche Analyse auf Basis der AGF-Nutzungsdaten der Jahre 2017 und folgende zur Entwicklung eines Trendmodells aufgesetzt. Diese soll den aktuellen Corona-Effekt unter Berücksichtigung des Trends zu evaluieren.

„Junge Zielgruppen, die in den vergangenen Jahren den Negativtrend in der TV-Nutzung vorangetrieben haben, kehren aktuell zurück. Dies zeigt sich deutlich in den Nutzungsdaten der AGF. Das ist eine einmalige Möglichkeit für Programmmacher und Werbungtreibende, Menschen anzusprechen, die durch ihre fragmentierte Mediennutzung in Masse nur noch schwer zu erreichen sind“, so Kerstin Niederauer-Kopf. „Jetzt ist die Zeit für Marken-Education“, erläutert Ines Imdahl, Geschäftsführerin und Gründerin des Rheingold Salons.

Deutlicher Corona-Effekt: Nettoreichweiten- und Sehdauer-Entwicklung im März 2020

Die Corona-Krise hat sich im März massiv auf die TV-Nutzung ausgewirkt. So ist die Nettoreichweite, also der Anteil der Menschen, die im März 2020 mindestens einmal Kontakt mit dem Medium hatten, spürbar gestiegen und zwar von 72,0 Prozent im Februar auf 75,0 Prozent im März 2020. Im direkten Vorjahresvergleich fällt die Steigerung ausgehend von 70,9 Prozent noch deutlicher aus. Fernsehen hat damit deutlich mehr Menschen erreicht. Dies zeigt sich auch im Vorjahresvergleich der Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen mit einer Steigerung von 3,5 Prozentpunkte von 60,5 auf 64,0 Prozent.

Auch die Streaming-Nutzung bei den unter AGF-Messung befindlichen Angeboten steigt: Bei den 14- bis 49-Jährigen ist die Netto-Reichweite im März 2020 im Vergleich zum Januar 2020 um 9,8 Prozent gestiegen.

Es haben aber nicht nur mehr Menschen im TV eingeschaltet, sondern die deutschsprachige Bevölkerung ab 3 Jahre, die die Basis für die Erhebung der AGF darstellt, hat auch deutlich mehr und intensiver ferngesehen: Im März, also dem Monat, in dem in Deutschland drastische Maßnahmen zum Eindämmen der Epidemie ergriffen wurden, lag die Sehdauer im Gesamtpublikum mit durchschnittlich 244 Minuten um ganze 18 Minuten beziehungsweise 7,9 Prozent über dem Vorjahresmonat und damit auf einem Rekordniveau: Es ist der Monat mit der elfhöchsten Nutzung seit Start der Reichweitenmessung durch die AGF Videoforschung im Jahr 1988. Auch im Vergleich zum Februar 2020 zeigen sich deutliche Effekte: Binnen eines Monats stieg die Sehdauer um 6,5 Prozent. Das entspricht einem Plus von 15 Minuten.

„Insbesondere die jüngere Zielgruppe wendet sich dem Medium TV derzeit wieder stärker zu“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf. Bei den 14- bis 49-Jährigen lag die Sehdauer im März bei 157 Minuten - 10 Prozent über dem Niveau vom Februar 2020. Bei den 14- bis 19-Jährigen lag das Plus bei 8 Minuten oder 15,2 Prozent. Bei den 20- bis 29-Jährigen waren es 12 Minuten mehr im Vergleich zum Vormonat. Gerade in den Zahlen der jüngeren Zielgruppen zeigt sich damit eine deutliche Abkehr vom rückläufigen Trend.


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