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DAUN, 19.02.2019 - 11:15 Uhr
Digital-TV

Wer nicht wirbt, stirbt – Wie sich TV-Werbung in 60 Jahren verändert hat

(Anzeige) Am 3. November 1956 strahlte der Bayrische Rundfunk den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen aus. Was damals noch exotisch war, ist heute längst zur Dauerberieselung geworden. 50 Jahre später liefen pro Jahr bereits 3,2 Millionen Werbespots über die Bildschirme, die landesweit von 83 und regional von 37 Sendern ausgestrahlt wurden.

Die Werbeausgaben explodierten

Was Mitte der 1950er Jahre noch zu Diskussionen führte, wurde schon einige Jahre später als Selbstverständlichkeit angesehen. Nach und nach zogen die restlichen öffentlich-rechtlichen Sender nach und strahlten Werbeblöcke aus:

  • Dezember 1956: SFB sendet erstmals Werbung
  • 1958: WDR sendet erstmals Werbung
  • 1961: ZDF geht auf Sendung und finanziert sich teilweise über Werbung

Die Werbewirtschaft wurde zum rasant wachsenden Wirtschaftszweig, denn sie erkannte, dass Konsumenten mit visuellen Bildern und Sprache am besten zu erreichen sind. Der Siegeszug der TV-Werbung begann und hält bis heute an. Die Werbeausgaben explodierten von 200.000 DM im Jahr 1956 auf 26,12 Milliarden Euro 2017. Davon entfielen gut 4,5 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen auf das Medium Fernsehen, was einem Anteil von 30 Prozent aller erfassbaren Werbeträger entspricht. Weltweit lag der Anteil von TV-Werbung 2017 sogar noch höher, obwohl ein Medium dem Fernsehen inzwischen den Rang abgelaufen hat:

  • TV-Werbung: 35,5 Prozent Anteil an allen Werbeinvestitionen
  • Digital (Online + Mobile): 38,3 Prozent
  • Tageszeitungen: 10,4 Prozent
  • Radio: 6,5 Prozent
  • Magazine: 6,3 Prozent
  • Outdoor: 6,3 Prozent
  • Kino: 0,6 Prozent

Werberat schafft Grundregeln und Verhaltenskodizes

Im Jahre 1972 wurde der Deutsche Werberat als selbstdisziplinäres Gremium des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft gegründet. Dieser führte Grundregeln und Verhaltenskodizes ein. Die Folge waren Restriktionen für ganze Branchen. Ab 1974 verschwanden HB-Männchen und Marlboro-Man von den TV-Bildschirmen, da Zigarettenwerbung nicht mehr erlaubt war.

Das Glücksspielmonopol war bis 2012 dafür verantwortlich, dass lediglich die staatlichen Lottogesellschaften Werbekampagnen per TV starten durften. Erst als sich das Bundesland Schleswig-Holstein aus dem Glücksspielstaatsvertrag ausklinkte und privaten Glücksspielanbietern Lizenzen erteilte, war auch Werbung von privaten Glücksspielanbietern möglich. So kommt es, dass wir heute von Online Casinos aufgefordert werden, doch ins „Wunderland Wunderino zu kommen“, erfahren in TV-Spots, wer eigentlich Mr. Green ist oder dass Lennet das Dunder Casino getestet hat. Lizenzierte Glücksspielprodukte sind legale Glücksspielprodukte und was legal ist, darf auch beworben werden. Die Ausnahmeregel für Casinos mit deutscher Lizenz machts möglich.

Weitere Restriktionen und Gebote des Werberechts

Von verbotener Werbung ist aber nicht nur die Glücksspielbranche betroffen. Mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) führte der Gesetzgeber weitere Restriktionen ein, die im deutschen Recht die gesetzliche Grundlage der Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs bildet. Zwar wurde das Wettbewerbsrecht 2004 aufgrund von EU-Richtlinien grundlegend liberalisiert, unwahre Werbeangaben, als Information getarnte Werbung oder auch Werbung, die sich direkt an Kinder wendet, ist aber nach wie vor verboten.

Das Heilmittelgesetz regelt Werbeverbote der Pharmaindustrie. Danach dürfen Arzneimittel nicht mit bestimmten Fähigkeiten oder Wirkungen beworben werden, die sie in Wirklichkeit nicht besitzen. Zudem sind verschreibungspflichtige Medikamente ganz von Werbemöglichkeiten ausgeschlossen, wenn die Werbung an die allgemeine Öffentlichkeit gerichtet ist. Werbung, die ausschließlich an Fachkreise gerichtet ist, ist dagegen erlaubt. Bezüglich des Jugendschutzes verbietet das Heilmittelgesetz zudem Werbung für Arzneimittel, Verfahren oder Behandlungen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet.

Jugendmedienschutz-Staatsvertrag zum Schutz der Jugend

Kinder und Jugendliche genießen gerade in Bezug auf Werbung einen besonderen Schutz. Hintergrund sind ihre geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit und die Beeinflussbarkeit. Um auszuschließen, dass Kinder und Jugendliche weder seelische noch körperliche Schäden durch Werbung davontragen, existieren unter anderem Werbeverbote im Bereich der Werbung für Alkoholprodukte und Tabakerzeugnisse. Wesentliche Aussage des Jugendmediumschutz-Staatsvertrages ist zudem, dass Jugendliche und Kinder mit Werbung nicht unmittelbar dazu aufgefordert werden dürfen, ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte zu veranlassen.

Fazit – Milliardenausgaben für TV-Werbung trotz vieler Restriktionen

In Zeiten der Digitalisierung ist Werbung über das Internet auf dem Vormarsch und lag weltweit betrachtet 2017 erstmals vor der TV-Werbung. Trotzdem ist das Medium Fernsehen noch immer ein starker Werbeträger, obwohl durch Restriktionen ganze Branchen von Werbung ausgeschlossen sind. Die besten Zeiten der TV-Werbung scheinen aber hinter ihr zu liegen.


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